Nike’s 20 year anniversary of “Just Do It”

Pünktlich zum Beginn der Olympiade in Peking feiert Nike den 20. Geburtstag seiner „Just Do It” Kampagne. Zu diesem Anlass wurde ein Jubiläumsspot mit dem Namen „Courage” in alt bekannter Nike Manier gebastelt, der am Eröffnunfgswochenende der Olympischen Spiele zum ersten Mal im TV ausgestrahlt wird. Der Spot vereint 20 Jahre eleganter Sportgeschichte, unterlegt mit Musik von The Killers „All these things I’ve done”, mit gewohnter Gänsehautgarantie.

Und es darf zu Recht gefeiert werden. Zwischen 1988 und 1998 stieg Absatz von Nike Sportschuhen von 18% auf 43%, in konkreten Zahlen von $877 Millionen auf $9,2 Milliarden Dollar. Das ist nicht zu letzt der Verdienst der Werbeagentur Wieden & Kennedy, welche damals die $20 Millionen Dollar Kampagne umsetzten und die Weltmarke heute noch mit ihrem Slogan begleitet. Nur 8 Buchstaben die den Werbemarkt revolutionierten und seit dem Nikes internationale Corporate Identity formen.

Die Siegesära des Sportartikelherstellers begann 1988. Damals hinkte der heutige Marktführer den Verkaufszahlen von Reebok und Avia hinterher und suchte nach einer neuen einschlagenden, jedoch einfachen Werbestrategie. Dan Wieden ist Urheber des Meisterwerks, das zuerst nur „Do It” heißen sollte. Ein Jahr später ergänzte man das ganze um ein „Just” und fertig ist einer der erfolgreichsten Slogans unserer Zeit.

“Just Do It” steht auf dem 2. Platz der “Top 10 Slogans of the Century” (Advertising Age Magazine) und gewann unzählige Preise in Werbefachkreisen. “It was quick, easy, cocky, to the point, and a bit irreverent, all of which Nike is,” so Peter Moore, Designer des “Air Jordan” Logos für Nike…

Im Jahr 1998 sagte Nikes Advertising Director Chris Zimmermann: “It captures the whole sense of people realizing their self-potential and just being able through athletics to strive for goals and achieve a lot of things that people might think were unachievable.”

Nach Angaben von Nike bekam die Firma Unmengen von Briefen zugesandt, die Geschichten inspirierter Konsumenten des „Just Do It” – Spruches erzählten. Einige nahmen den Slogan zum Anlass ihre gewalttätigen Ehemänner zu verlassen oder heldenhaft über sich hinaus zu wachsen und Menschen aus brennenden Häusern retteten. Wie pathetisch! Ob Nike nun wirklich zum Weltfrieden beiträgt, sei dahin gestellt. Fakt ist jedoch, die Spots gehen unter die Haut und machen Spaß.

Für Interessierte am internationalen Werbemarkt empfehlen wir das Buch “Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans and Sometimes Change History” von Steve Cone.