Hinter diesen Fenstern, die zum Rieter Areal in Konstanz am Bodensee gehören, findet am 26. März 2010,  bei möglicherweise nicht ganz so gemütlicher Beleuchtung der 1. Corporate Identity Gipfel statt. Bei dem eintägigen Bildungsevent geht es darum, aktuelle Tendenzen in der CI-Entwicklung aufzuspüren, den Wert einer Corporate Identity Strategie zu erfassen und die Wirtschaft dazu zu bringen, sich stärker mit dem Fachbereich Markenkommunikation auseinanderzusetzen. Der Begriff Corporate Identity im Zusammenhang mit zukunftsweisenden Tendenzen in der Markenkommunikation, rief hier in der Redaktion den Begriff Social Media auf den Plan. Eine Frage zum Thema war schnell formuliert und fünf Sprecher der Veranstaltung haben geantwortet. Unseren Herzlichen Dank an Ruedi Baur, Florian Dengler, Wally Olins, Andreas Rotzler und Evert Ypma!

Unsere Frage:

Wie wird Ihrer Meinung nach Social Media die Anforderungen
an Corporate-Identity-Entwickler verändern?

Social Media ist ein vergleichsweise junger Bereich eines Markenauftritts, der häufig noch vernachlässigt wird. Inwiefern ist Ihrer Meinung nach die Einbindung von beispielsweise Facebook und Twitter in eine gelungene Corporate Identity notwendig, wie verändert dies Ihre Arbeitsweise, oder generell die eines CI Entwicklers.

Die Antworten:

Ruedi Baur | Intégral Ruedi Baur

Zuerst möchte ich die Bezeichnung “Social Media” stark in Frage stellen. Auch wenn gewisse Aktivitäten die in Verbindung mit diesem Medium stehen, politische oder soziale Dimensionen haben können, sehe ich ihre Nähe zur Autonomität oder zu einer freien (liberalen) Dimension eher in ihrer ersten Phase. Sozial sind viele Medien leider nur in Ihrer erster Phase bevor Sie von der Neo-liberalen Gesellschaft kontrolliert werden. Im Moment der Einbeziehung der Strategien eines Corporates, das heisst der anonymen Mächte, in dieses Medium, werden diese sozialen Dimensionen sowieso schnell verschwinden. Die Frage für mich ist zur Zeit also eher wie man ein solches Medium vor Corporates schützen kann. Sonst werden wir es sowieso verlassen müssen oder es nur noch sehr vorsichtig benützen können. Ob ich das jetzt  so an meine Kunden weitergebe, obwohl von denen die meisten sowieso Un-corporates sind, stellt sich trotzdem an diesem Punkt als eine ethische Frage. Ich berate meinen Kunden nicht als Marke oder Institution in diese Medien zu gehen, sondern als Person, oder wenn möglich als Personen die in der Lage sind diese Nähe zu behalten, um das Anonyme und das Generelle zu vermeiden. Wenn ich Personen im Plural sage, tue ich das auch um die Diversität in diese Kommunikation einzubringen. Ich sehe in diesem Zusammenhang also keine Veränderung sondern eine Komplementarität, die nur interessant ist wenn sie die Möglichkeit der Nähe auch nutzt. Kann so etwas ein Corporate?

Florian Dengler | MetaDesign | Executive Creative Director

Rein technisch betrachtet sind Social Media ja erst mal nur ein weiterer Kanal wie Outdoor, Print oder TV,  von dem man wissen muss, ob und wie man ihn inhaltlich und visuell bespielt, ob online oder mobil.

Aus strategischer Perspektive verändern Social Media das Thema Markenentwicklung und -führung aber massiv.  Wurde der Auftritt einer Marke lange Zeit zentral von Unternehmensseite gesteuert, so ermöglichen Social Media allen Usern, z. B. Mitarbeitern, Kunden oder Kritikern sich zur Marke zu äußern, sie zu bewerten oder zu gestalten. Erfolgreiche Marken kennen und verstehen ihre „Nutzer“ und deren soziale Plattformen. Diese optimal zu unterstützen und gegenseitige Loyalität aufzubauen wird somit eine wichtige neue Anforderungen an die Markenführung.

Wally Olins | Chairman, Publicist, Professor, Co-founder

The entire media landscape is changing very rapidly.  As we all know, conventional media are losing their prime position to the new media.  The emergence of twitter, facebook and so on means that the difference between external communication and internal communication is beginning to disappear.  If you are an employee of a company and you use facebook or twitter to communicate, either with your customers or other people inside the company who you may or may not know, then this clearly affects the identity of the entire organisation.

What the emergence of social media means for corporate identity so that it is no longer something that comes from the company to the customer and its own staff but it is emerging mutual as a relationship in which each stakeholder influences the other.

Andreas Rotzler | Interbrand |Chief Creative Officer Central and Eastern Europe

Back to the roots. Das Geschwätz der Kunden wird wieder wichtig, wie damals in Ägypten.
Storytelling, die Story hinter der Marke, wird noch mehr an Gewicht gewinnen. Ist sie einfach, einleuchtend und geschäftsfördernd? Nimmt sie der virtuelle Stammtisch auf und spinnt die Geschichte weiter? Kann sie Trends und Trendumkehrungen überleben? Social Medias zwingen Markenentwickler back to the roots. Das Geschwätz der Kunden ist wieder wichtiges Gut. Das ist die grosse Herausforderung für die Branche, denn geschäftsrelevante Markengeschichten zu entwickeln ist um ein Vielfaches fundamentaler als visuell/verbale Strategien.

Evert Ypma | Design, Research, Strategy, Education

Innerhalb dieser Fragestellung ist es überhaupt fraglich ob man noch von ‘Markenauftritt’ im klassischen Sinne sprechen kann. Kann die Marke eines Unternehmens oder eines Konsumprodukts noch als ‘Besitz’ der rechtlichen Inhaber betrachtet werden, da doch die Marke von der Begnadigung der Marken-Konsumenten lebt?
Zum Beispiel hat Nike – kulturell betrachtet – nicht die Kontrolle über seine  Marke, weil die Subkulturen selbst die symbolischen Verständigungs- und Wertgebungsprozesse gestalten. Die Marke spielt darauf ein und nutzt dies im Guten und auch fragwürdigen Sinne. Anstatt ‘brand government’ wird branding zu ‘brand governance’ und ‘public diplomacy’. Das die social networks darin eine immer grössere Rolle spielen ist evident.

Momentan sind die social network am Wachsen trotz relativ beschränkter Funktionalität. Die Zahl und ‘Qualität’ der Mitglieder bestimmt momentan noch ihren Wert. Mit der Zeit wird sich die Funktionalität dieser Netzwerke ändern, mehr Zwecke und Nutzen werden mit einander verbunden. In den Niederlanden, wo eine hohe Internet-Affinität wahr zu nehmen ist, sehen wir schon das Twitter ein integrales Teil in den Verhandlungen während parlamentarischer Sitzungen durch Volksvertreter ist. Auch sehen wir das Publikum durch online Zeitungen parallel den Debatten folgen und sie kommentieren.

Aber auch internationale professionelle Netzwerk benutzen die social networks um ihr Wissen auszutauschen. Das Freischalten der Kontrolle fällt der Privatwirtschaft noch schwer, aber ist absehbar. Und die Aufgabe der Moderation ist erstens Neuland für Unternehmen, aber zweitens auch eine Kontraktion. Ein privates Unternehmen ist kein öffentliches Gefäss und in seinem Rahmen oft protektionistisch ausgerichtet.

Ich verstehe nicht genau was Sie mit einer ‘gelungenen’ Corporate Identity meinen?
…eine visuelle Repräsentationstrategie; ein Corporate Design (das Design der Organisation der unternehmerischen Entität; eine Unternehmungskultur , den Ausgangspunkten der ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Nachhaltigkeit folgend; oder eine Marke (brand) die man wieder unter mehreren Perspektiven betrachten und definieren kann (innen/ aussen; praktisch/ philosophisch; politisch;kulturell; ökonomisch)?

Erstens würde ich Klarheit stellen, und Marke, Corporate Identity als Prozesse der Identifikation bezeichnen. Die statischen, gefrorenen Metaphern die im Fachbereich gängig sind , u.a. durch modernistisches Designdenken (Machbarkeit) und wirtschaftlichen Vorhersehbarkeitsmodellen, würde ich gerne als funktionale-, normative und emotionale Identifikationsprozesse bezeichnen. Diese Trennung schafft konzeptionelle Klarheit. Die Kommunikation mittels der Designpallette, direkte und indirekte, sowie verbale und non-verbale Kommunikation spielen eine entscheidende Rolle in diesen Identifikationsprozessen, somit auch die Social Networks.

Momentan benutzten sie eher die (zukünftigen) Arbeitsgeber um ihre (neuen) Mitarbeiter zu kontrollieren. Die soziale Kontrolle verläuft im Moment einseitig. Social networks stellen den Manager und den Mitarbeiter ‘gleich’. Die Idee der ‘Exklusivität’ wird aber auch  in den social networks weitergeführt. Facebook ist eine Volksangelegenheit und für die Führenden in der Gesellschaft eine Möglichkeit eine ‘digitale Theke’ zu haben. Freischaffende und die sozial-kulturelle Elite, die ökonomische Mittel- und Oberklasse, im Kontext einer Wissengesellschaft, benutzen die Netzwerke um ihre Geschäfte voran zu bringen.

Ich mache mir grosse Sorgen um die unbeachtete Zweiteilung in der Gesellschaft. Diejenigen die sich an der negativen Seite, und diejenigen die an der positiven Seite der digital globalisierten Wissensgesellschaft befinden. Es ist so einfach wie Migration: Wenn westliche Menschen an nicht-westliche Orte  verreisen, heisst dies Tourismus. Wenn nicht-westliche Menschen zu westlichen Orte reisen, labeln wir sie als unerwünschte potentiale Migranten. Diese Paradox wird oft vergessen. Mit den social networks haben die Unternehmen auf globaler Ebene eine Chance, mehr Sinn für Realität mit unternehmerischer Praxis zusammen zu bringen. Also, social networks als ‘Maschine’ für permanente ‘Realitätskontrolle’.

Aber bevor es soweit ist, müssen die social networks erst interessanter werden und mehr sein als ein sehr veredelter Emailverteiler und ein maxi-message board.

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Anmerkung der Redaktion: Die Bilder stellvertretend für Arbeiten der Sprecher sind mit den zugehörigen Kampagnen verlinkt (ausser Centre Pompidou).